Streetwear is overal te vinden, maar is niet overal hetzelfde. Zalando onderzocht in het project Cultural Ties de overeenkomst en verschillen tussen de de communities en culturen in verschillende Europese steden: Amsterdam, Antwerpen, Berlijn, Parijs, Stockholm en Warschau. Fotografen Timothy Schaumburg en Shahram Saadat legden vervolgens de streetwearcultuur in elke stad vast op beeld.
In elke stad gingen ze ook in gesprek met lokale iconen met een voorliefde voor streetwear. Dit zijn: Charissa, oprichter van isla, een levendige conceptstore en nagelsalon in Berlijn; Mariana, medeoprichter van Pulse, een LGBTQ+ collectief in Parijs dat in het teken staat van muziek en dans; Tamalie en Gloria, oprichters van het inspirerende platform en de podcast Let’s Create uit Stockholm; Eben en Rizky, medeoprichters van het baanbrekende kledingmerk The New Originals uit Amsterdam; Mih, oprichter van newonce, een veelzijdig platform en bar in Warschau; en Otto van Donnie, een spraakmakend, onafhankelijk kunst- en cultuurtijdschrift dat is gevestigd in Antwerpen.
Trends per stad
Er is met de betrokkenen gesproken over hotspots in de stad. Welke cafés, restaurants en clubs zijn op dit moment populair? Maar natuurlijk komt ook mode volop aan bod. Welke merken en stijlen zijn kenmerkend voor een bepaalde stad? Met de Trend Spotter van Zalando kun je zelf eenvoudig online de trends per stad ontdekken. Met een paar clicks kun je eenvoudig de mooiste items aan je winkelmandje toevoegen.
“Streetwear is meer dan een stijl, het is een cultuurcode,” zegt Daniela Klaeser, Team Lead voor Streetwear Inkoop bij Zalando. “Het gaat om wie we zijn, waar we voor staan en waar we vandaan komen – deze stijl is dus voortdurend in ontwikkeling en dat maakt het zo spannend. Bij Zalando moeten wij niet proberen te bepalen wat streetwear zou moeten zijn,. Wij moeten juist de stemmen versterken van degenen die de veranderingen stimuleren en versterken, zoals de communities van Antwerpen en Warschau, waar echt spannende ontwikkelingen op het gebied van streetwear gaande zijn,” zegt Klaeser, “Onze missie is om een geweldige verbinder te zijn, bruggen te slaan tussen diverse communities in verschillende landen en verschillende culturen en stijlen. Dat is waar Cultural Ties om draait.”
Het mooie van de lokale communities is dat deze een grotere invloed hebben op het modebeeld dan bijvoorbeeld online influencers of muzikanten. Dat blijkt uit het onderzoek dat YouGov in opdracht van Zalando voor het project Cultural Ties heeft uitgevoerd. Vooral in Warschau en Parijs kijkt men eerder naar het straatbeeld dan naar online invloeden.
Samenwerking met adidas
Ter ere van enkele van deze hotspots die in Cultural Ties zijn opgenomen, zoals Folderol in Parijs en Rae Blooms in Amsterdam, is Zalando een samenwerking aangegaan met adidas Originals om een exclusieve collectie van zes merchandise-items te creëren, waarbij elk item een uniek ontwerp heeft dat is geïnspireerd op de betreffende plek. Deze collectie zal in december via Zalando te koop zijn.
