Vanaf 14 april is er iets bijzonders te koop bij HEMA. Studio Job mocht namelijk een zomerse collectie ontwerpen en deed dat op geheel eigen wijze. Wij spraken met Job Smeets over deze opvallende samenwerking.
Hallo Job, als eerst zijn we benieuwd naar hoe deze samenwerking tot stand is gekomen.
Bij Studio Job zijn we altijd bezig met identiteiten. We hebben ook al grote projecten met Barney’s gedaan en met de Bijenkorf en met Pepsi en Heinz. We zijn dus gewend om met grote bedrijven te werken. Voor dit soort bedrijven vind ik het interessant om op zoek te gaan naar collecties die een beetje op het randje zijn. Die moeten neigen naar vernieuwing of frisheid.
Het thema dat we voor HEMA hebben gekozen, heet Summer Disaster. Als het thema gewoon Summer zou zijn, dan was het typisch HEMA geweest, maar juist dat woordje Disaster erbij maakt het ook Studio Job. Zo is het een echte samenwerking. Neem bijvoorbeeld een ijsje dat uit je handen is gevallen en op de grond ligt. Alles gaat fout: een strandbal tegen je kop, kwallen in de zee. Dat soort dingen.
Dat soort zaken moeten wel met een flinke dosis humor gebeuren. Want anders krijg je iets negatiefs.
Ja, daar komt communicatie kijken. Als je zoiets heel serieus brengt, wordt het een vervelend project. Maar juist omdat het heel vrolijk en kleurrijk is gebracht, wordt het meer een soort slapstick-achtige situatie. En daardoor ook heel erg toegankelijk voor veel mensen. Doordat je een smeltend ijsje kiest in plaats van een perfect ijsje, krijg je iets wat nieuw is. Anders wordt het weer een perfect ijsje, wat wel heel erg HEMA zou zijn. Maar juist omdat het smelt, is het ineens Studio Job.
Wat was er eerder: de patronen of de items waar de collectie uit moest bestaan? Hoe ben je te werk gegaan?
Je begint altijd met een idee. We hebben heel erg nagedacht over wat nu eigenlijk een Nederlandse zomer is. We hadden hierbij het geluk dat de aankomende zomer van 2020 bijzonder is. Met het Eurovisie Songfestival, EK Voetbal en Formule 1 in Nederland. Al die dingen gaven inspiratie. Naast het feit dat er altijd veel festivals zijn in Nederland. Aan de hand daarvan krijg je een soort doelgroep. Eentje met humor en die tegen een stootje kan. Aan de hand daarvan ga je dan iconen verzamelen die in aanmerking komen voor de Summer Disaster met een knipoog.
Het draait om pech. Bijvoorbeeld als je een dagje naar het strand gaat en het regent. Daar kan je heel zwaar over gaan doen, maar je kunt er ook de humor van zien. Niet als je echt in de regen staat, maar als je dit gegeven als een beeld ziet. Dat was voor ons inspiratie. Het gaat niet over heftige zaken, maar over de kleine ongemakjes.
Wat mij opviel toen ik de collectie bekeek, was dat het logo van de HEMA een prominente plaats inneemt bij een paar ontwerpen. Terwijl je dat bij de HEMA eigenlijk nooit zo duidelijk ziet.
Dat hebben we bewust gedaan. We wilden hiermee het oude HEMA-gevoel oproepen. We zien HEMA niet als merk, maar als instelling of woord. Het woord HEMA kan zo in de Dikke van Dale. Iedere Nederlander begrijpt dat woord. Ik vond persoonlijk de laatste jaren die eigen identiteit een beetje naar de achtergrond verdwijnen. HEMA is altijd bekend geweest vanwege de goede kwaliteit voor de beste prijs.
Welk item uit de collectie is bij jou favoriet?
Ik heb wel een lekkere bikini gezien. Met kwallen erop. Als je van een afstand kijkt ziet het er heel mooi uit, maar als je van dichtbij kijkt staan er ineens kwallen op. Dat is het verschil tussen Studio Job en HEMA. Als het een HEMA-bikini was geweest zou het dezelfde kleuren hebben, maar dan waren er geen kwallen te zien, maar gewone stippen. Dit zegt ook dat HEMA durft. Niet veel bedrijven doen ze dat na. Het is ook bijzonder dat HEMA alles zelf nog produceert.
Was het makkelijk om de HEMA ervan te overtuigen om bijvoorbeeld een bikini met kwallen te maken?
De samenwerking ging heel goed, maar ik had wel te maken met een heel team. Er zijn bij HEMA creatieve teams en marketingteams en die moet je allemaal zien te overtuigen. Als je voor zo’n bedrijf werkt, doe je het niet alleen, maar met elkaar.
Je moet ook bedenken of mensen die in de HEMA komen de spullen ook willen kopen. Dat was best pittig, maar het is me wel gelukt om de enige bikini in de wereld met kwallen erop te realiseren. Gelukkig zien de kwallen er best lief uit. Ik zou zo’n bikini best wel voor mijn vriendin willen kopen.
Wat ook bijzonder is, zijn de modellen in de campagne. Deze zijn niet van een modellenbureau, maar zijn door ons persoonlijk gekozen. Het vrouwelijke model is Geertje, de dochter van Piet Hein Eek. Het mannelijke model is Koen, die weer de zoon van Piet Boon is. We hebben samen echt alles uit de kast getrokken om de collectie met liefde neer te zetten. Liefde en humor zijn heel belangrijk.
